Onlangs heb ik het boek ‘Toeval is geen strategie’ gelezen, over de Jobs to be Done theorie en innovatie. De vertaling daarvan naar de dagelijkse praktijk van ZZP’ers en MKB’ers houdt me al langere tijd bezig. Hoogste tijd dus om erover te bloggen!
Om deze blog te kunnen schrijven, heb ik voor een fictieve ZZP’er (die geworteld is in de realiteit van een bestaande ondernemer), in totaal 3 dagen onderzoek gedaan. Deze blog is het verslag van die enerverende ontdekkingstocht.
First things first: wat is een Job to be Done (taak)?
Klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruitkomen in hun leven en gebruiken daartoe bepaalde producten en diensten.
Die vooruitgang wordt een taak genoemd – datgene wat mensen willen bereiken of gedaan krijgen in bepaalde omstandigheden en waarvoor ze producten en diensten ‘inhuren’.
Clayton Christensen stelt dat als je aan product- of dienstontwikkeling wilt doen, je beter minder kunt kijken naar:
- dienst-/producteigenschappen
- klantkenmerken
- trends
- (reacties van) concurrenten
en meer naar:
- de vooruitgang die iemand probeert te realiseren
- de omstandigheden, omdat de wens tot vooruitgang daar sterk door beïnvloed wordt
- zowel de functionele als de sociale en emotionele dimensies
Waarom Jobs to be Done in plaats van persona’s?
Een persona is een archetypische klant. Een dergelijke karakterisering van jouw ‘ideale klant’ wordt bepaald door demografische kenmerken die geen rekening houden met causaliteit (het verband tussen oorzaak en gevolg). Ter illustratie:
De persona karakteristieken (leeftijd, geslacht, woonplaats, opleidingsniveau, hobby’s enzovoorts), verklaren niet waarom iemand een Snickers eet. Kort ergens zijn en snel iets moeten kopen om de ergste honger te stillen, verklaart dat wél.
afbeelding uit een Intercom blog
Daarnaast zijn taken makkelijker te begrijpen dan hoe iemand in elkaar zit. Kort samengevat komt de Jobs to be Done onderzoeksmethode en -aanpak hierop neer:
Observeer voor succesvolle product-/dienstinnovatie hoe echte mensen de problemen nu oplossen. Onderzoek de situationele context waar ze in zitten. Achterhaal de causaliteit en ontdek hoe die beïnvloed wordt door oude gewoontes en angsten (datgene wat mensen tegenhoudt) en motivaties (wat tot actie aanzet). Stem daar je product-/dienstaanbod op af.
Het verschil tussen klantgericht en taakgericht
- In de praktijk betekent klantgericht meestal dat er van binnen naar buiten geredeneerd wordt. Wij weten wat het beste is voor jou en daar hebben we deze producten/diensten voor bedacht en ontwikkeld.
- Taakgericht gaat van buiten naar binnen. Waar lopen mensen die wij kunnen helpen tegenaan, wat willen ze voor elkaar krijgen en welke producten/diensten moeten wij daarvoor creëren, of bestaande verbeteren?
De taak van jouw klant doorgronden is stap 1
Hoe kom je erachter voor welke taak jouw dienst met graagte ingehuurd wordt? Hoe ontdek je wat klanten NIET zeggen, maar WEL doen? Want er is een groot verschil tussen hoe mensen zichzelf graag zien en wat ze in specifieke situaties feitelijk doen.
Om een voorbeeld van zo’n ontdekkingsproces uit te kunnen werken, heb ik een willekeurige dienstverlener uitgekozen. In dit geval een kledingadviseur. Iemand die jou helpt om de best passende kleding te vinden, letterlijk en figuurlijk.
Deze kledingadviseur weet precies wie haar ‘ideale klant’ is
Ze werkt het liefst voor hoogopgeleide 45+ vrouwen die al wat oudere kinderen hebben en zich daardoor weer meer kunnen focussen op hun carrière. Ze zijn getrouwd, hebben een partner met een goede baan en combineren zzp’en met (mantel)zorg.
Van buitenaf lijkt het alsof ze alles goed voor elkaar hebben en gelukkig zijn. In werkelijkheid zijn ze onzeker. Met het ouder worden is hun lichaam aan het veranderen en ze hebben het gevoel dat sexy-zijn er niet meer in zit als 45-plusser.
Ze zijn op zoek naar kledingtips en -advies om zelfverzekerder naar buiten te treden. Dat is ook nodig voor hun business, want ze hebben te weinig klanten. Een make-over zou een energiek kantelpunt kunnen zijn. Precies wat ze nodig hebben.
Vanuit dit klantprofiel en deze probleemstelling besluit de kledingadviseur op een bepaalde manier te communiceren. Haar blogs gaan over zzp’ende moeders, de eerste overgangsverschijnselen en hoe je je ondanks dat kunt dress’en for success.
Van klantgericht naar taakgericht
Voorgaande is een voorbeeld van een klantgerichte insteek vanuit de dienstverlener. Je hebt bepaald welke mensen je wilt aantrekken, één klantprofiel of meerdere profielen samengesteld en richt op basis daarvan je dienstenpakket en communicatie(kanalen) in.
Hoe zou een taakgerichte benadering vanuit de klant eruit kunnen zien? Wat zijn enkele van de Jobs to be Done (taken) van 45+ vrouwen waarvoor deze kledingadviseur de oplossing is? Om daarachter te komen, kun je verschillende dingen doen:
- een paar (potentiële) klanten bevragen over hun gedachte- en keuzeproces en omstandigheden
- een aantal willekeurige 45+ vrouwen vragen voor welke 2-3 dingen ze graag advies zouden inwinnen
- veldonderzoek doen om te ontdekken hoe 45+ vrouwen het probleem nu (niet) oplossen
- online research, zoals fashionblogs lezen (denk ook aan de reactiesectie) en reacties op offline gestelde vragen Google’n
- modeprogramma’s terugkijken, zoals What Not To Wear (wat mij betreft oude Trinny & Suzannah uitzendingen)
- lifestylemagazines lezen, bijvoorbeeld Libelle en Flow magazine
Wat komt er naar voren uit het offline en online onderzoek?
Een onderliggende rode draad is dat veel vrouwen nu eens niet meer als moeder gezien willen worden en al helemaal niet als ‘oudere vrouw in de overgang’. Waarbij aangetekend dat een humorvolle aanpak wél gewaardeerd wordt. Verder was de meest voorkomende feedback:
- Hoe bepaal je welke kleuren bij je huidkleur en ogen passen?
- Welke kleding past het beste bij mijn figuur?
- Wat is dé ideale spijkerbroek voor mij?
- Hoe hou je het stijlvol uit op hete zomerdagen of als je gewoon veel zweet?
- Hoe stel je mooie werkoutfits samen waarvan je er ’s ochtends eentje gedachteloos uit de kast kunt trekken?
- Wat lekker zit, ziet er niet modieus uit en andersom. Die twee dingen moeten toch ook samen kunnen gaan?!
- M’n kast hangt vol miskopen. Dat irriteert me mateloos en is ontmoedigend.
Wat ik slechts één keer gehoord heb en toch noem, omdat ik het verrassend vond, is: “We zitten meer dan dat we staan of lopen, waarom is daar geen aandacht voor?” De betreffende dame:
“Als ik een werkafspraak heb, wil ik me niet druk maken over m’n dikke buik als ik zit. Voor de spiegel staan veel outfits best leuk, maar als ik ga zitten, zie je de vetrollen en kan ik aan niets anders meer denken. En nee, ga me nu niet vertellen dat het allemaal wel meevalt en ik overdrijf – ík heb er last van!”
Wat houdt vrouwen tegen om een kledingadviseur in te schakelen?
Niets doen blijkt om verschillende redenen een grote ‘concurrent’ te zijn. Mensen willen geen pottenkijkers in het privédomein kledingkast of hebben er geen geld voor over. Google geeft niet voor niets de zoeksuggestie ‘kledingadvies gratis’ 😉
Gêne kan ook een factor zijn – een kledingadviseur zit je bijna letterlijk op de huid. Of het komt er gewoon niet van. Het is druk-druk-druk en/of ze wachten liever totdat ze afgevallen zijn, “anders moet ik twee keer een nieuwe garderobe kopen”.
Een kledingadviseur of personal shopper inschakelen wordt als een luxe gezien – niet iets wat je jezelf ‘zomaar’ cadeau doet. En hoe de omgeving erop reageert, speelt ook een belangrijke rol. Als de partner of beste vriendin het “belachelijk” vindt…
2 Job to be Done suggesties op basis van al deze informatie
1. De kledingadviseur kan zich richten op wat vrouwen nú in de kast hebben hangen. Dat is drempelverlagend, zeker als schuldgevoel om aan zoiets geld uit te geven een zwaarwegende factor is – er is geen kostbare shopping spree nodig. Dan is de taak samen te vatten als:
meer uit m’n kledingkast halen
2. De kledingadviseur kan (ook) op pad gaat met en/of voor klanten om ze te helpen (deels) een nieuwe garderobe aan te schaffen en zichzelf daarná geld en ergernis te besparen, omdat ze miskopen voortaan mislopen. Dan zou de taak aldus verwoord kunnen worden:
mezelf miskopen besparen
Het gevolg van slimme verdoezeling en het benadrukken van je pluspunten op een modieuze en comfortabele manier, is dat je je zelfverzekerd voelt. Dat is precies wat de kledingadviseur wil, dat vrouwen van middelbare leeftijd door haar hulp zelfverzekerder worden.
Hoe je dat eindresultaat aanvliegt, vanuit klantprofielen of taken, maakt een verschil. Ik denk dat de Jobs to be Done insteek (online) marketing makkelijker maakt. Het wordt tastbaarder, concreter. Zelfs dusdanig concreet dat je ook meteen een paar concrete blogonderwerpen hebt 🙂
Durf te experimenteren
Wat in jouw geval goed voelt en het beste werkt, is een ontdekkingsproces. Het mooie van online is dat je laagdrempelig kunt experimenteren. Schrijf een paar taakgerichte blogs, deel die via verschillende online kanalen en vraag nadrukkelijk om feedback.
Maak een goed geoptimaliseerde dienstenpagina die om één taak draait, met een toepasselijke Call to Action. Heb het erover in je e-zine of nieuwsbrief. Ga ook offline het gesprek erover aan. Alles bij elkaar groeit er zo een schat aan businessinformatie.
Als je met open vizier een maand of zes een andere insteek naast je bestaande aanpak zet, kun je na die periode een analyse maken. Onafhankelijk van de uitkomsten zal het vermoedelijk sowieso leerzaam zijn en verrijkende inzichten opleveren.
“Klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruitkomen in hun leven” https://t.co/6hdT0V3Tb3 @sonjavanvuren
Als je klanten interviewt moet je denk ik wel goed weten wat je vraagt. Want wat mensen zeggen en wat ze doen is immers ook heel verschillend (ik hoef maar naar mezelf te kijken ;-)). Zegt hij daar ook iets over?
Ik interview weleens bestaande klanten, bijvoorbeeld voor een nieuwe salespage. Om te horen wat ze nou precies denken als ze een schrijfcursus gaan doen. Soms helpt dat enorm, en kom ik op nieuwe ideeën. Soms niet.
Vandaar dat ik schrijf “Hoe ontdek je wat klanten NIET zeggen, maar WEL doen? Want er is een groot verschil tussen hoe mensen zichzelf graag zien en wat ze in specifieke situaties feitelijk doen.”
Daarom is veldwerk ook zo belangrijk – (toe)kijken, in plaats van (suggestieve) vragen stellen. Hoe je daar invulling aan kan geven, verschilt natuurlijk per ondernemer/bedrijf/type dienstverlening en is lang niet altijd even makkelijk.
Hoe je dat vervolgens weer interpreteert, is vers 2. Want ook daarin gaan eigen voorkeuren en (voor)oordelen meespelen.
En je moet ook weer niet teveel Jobs hebben, want dan ontbeer je de broodnodige focus. Net als bij een te groot dienstenpakket.
Wauw, dankjewel Sonja!
Wat een fijn stuk. Dit is er eentje die ook wel wat ‘herkauwen’ vergt.
De drempel heb je verlaagd door heldere uitleg met een concreet voorbeeld.
Een ‘must read’ voor íedereen die iets verkoopt.
Wat tof, zo’n enthousiaste reactie. Dankjewel, Heleen!
En dat was inderdaad precies de bedoeling: door zo’n concreet voorbeeld de ‘uitprobeer drempel’ voor mensen verlagen.
RT @KittyKilian: “Klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruitkomen in hun leven” https://t.co/6hdT0V3Tb3 @sonjavanvuren
‘Klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruitkomen in hun leven’ https://t.co/g3BzpT5LX9 @sonjavanvuren
Heel goed stuk ja! Wij zijn momenteel een nieuwe productgroep te lanceren, en daartoe bezig met het creëren van persona’s. Daartoe natuurlijk veel klantcontact. Errug interessant dit stuk. Bravo!
Succes ermee, Niels en leuk, je enthousiaste reactie. 🙂
Hi Sonja,
Dank je wel voor het artikel. Het heeft ervoor gezorgd dat ik het boek heb gekocht en aan het nadenken ben over de taken van mijn huidige klanten.
Hoe heeft dit jouw eigen aanbod beïnvloed? Wat heb je aangepast in de verkooppagina’s bijvoorbeeld?
Bedankt voor je reactie en de interesse, Erno.
Zelf zat ik al aardig in die richting en bij diensten die hierná zijn ontwikkeld, zoals het SEO spreekuur, hield ik ’t in m’n achterhoofd. Als je erin thuis bent, wordt het een soort mindset en zie je dingen anders. Dan gaat het (bijna) ‘als vanzelf’.
Daarnaast kun je er rekening mee houden in je blogs. Blogs die aansluiten op de taken die bij jouw klanten spelen en de vragen daaromtrent, zullen meer resoneren bij mensen die op zoek zijn naar praktische, meer doelgerichte hulp.
Benieuwd wat het jou en je klanten zal brengen!
Ik ben ook benieuwd 🙂
Eerste artikel over de taak van de klant staat online.
Spannend, inzichtelijk en prettig te lezen. Een vraag: hoe pas je design thinking toe als een taakgerichte activiteit?
Design Thinking is een andere aanpak om tot (verbeterde) producten en diensten te komen voor de mensen die je graag wilt bedienen. Afhankelijk van de kwestie die voorligt, het type business, de branche en de bedrijfscultuur, zal de ene keer DT goed werken en de andere keer JtBD.