Waarom we onbewust zoveel makkelijker te beïnvloeden zijn dan we denken

‘Thinking, Fast and Slow’ van Daniel Kahneman, pionier op het snijvlak van psychologie en economie, had ik al een paar jaar in de kast staan, maar pas onlangs heb ik het helemaal gelezen. Het boek zit propvol boeiende informatie en geeft vele voorbeelden van de invloed van heuristieken (onbewuste vuistregels) op hoe we leven en met elkaar omgaan.

Het voert te ver om dat allemaal in één blog te behandelen. Ik heb 16 heuristieken geselecteerd en welke daar overlap mee hadden weggelaten. Ook wat erg rekenkundig of statistisch is heb ik erbuiten gehouden, ik wil tenslotte dat je deze blog helemaal leest. 😉

Wil je er alles over weten, dan kan ik Thinking, Fast and Slow van harte aanbevelen. Je leest dit boek niet zomaar even uit, maar het is echt smullen. Ook deze blog lees je trouwens niet ‘zomaar even’. Hij is best lang geworden…

Onbewuste en bewuste in plaats van Systeem 1 en Systeem 2

Kahneman noemt in zijn boek het onbewuste Systeem 1 en het bewuste Systeem 2. Ondanks dat hij uitdrukkelijk aangeeft dat deze Systemen niet echt bestaan en hij deze benamingen alleen gebruikt om ingewikkelde materie toegankelijk te maken voor een breder publiek, is hij er vaak op aangesproken “dat het allemaal niet zo simpel is en veel genuanceerder in elkaar zit”.

Dat weet Kahneman als geen ander, maar anderen zijn aan de haal gegaan met een gesimplificeerde voorstelling van zaken en dat krijgt hij op z’n bord. Lees ‘Thinking, Fast en Slow’ en je zult getroffen worden door Kahneman’s behoedzaamheid en zijn besef dat we veel kennis ontberen, waardoor weinig met enige zekerheid te veronderstellen is.

Hoe dan ook, omdat er zoveel gefocust is op die terminologie en de termen onbewuste en bewuste minder controversieel en meer ingeburgerd zijn, heb ik ervoor gekozen die te gebruiken. En dan gaan we nu toch echt van start met de eerste heuristiek.

1. Een voorkeur hebben voor wat jouw mening bevestigt

We hebben een voorkeur voor informatie die onze mening bevestigt. Tegelijkertijd zien we informatie die daarmee conflicteert over het hoofd. Of we geloven die niet als het ons wel onder ogen komt.

Snel conclusies trekken kost lekker weinig moeite. Dat we daarmee de plank vaker dan we denken misslaan nemen we op de koop toe. Vooral omdat we vaak niet beseffen dat we ernaast zitten.

Het is heel riskant om snel conclusies te trekken als het gaat over iets waar je weinig van weet of als je in voor jou nieuwe omstandigheden verkeert. Zeker als er geen tijd is (of als je die niet neemt) om meer informatie te verzamelen. Dan vult je onbewuste de ambiguïteit razendsnel in met gissingen en verhalen die bij jouw overtuigingen passen.

Ons onbewuste is goedgelovig en bevooroordeeld. Met ons bewustzijn kunnen we wat we geloven in twijfel trekken. Maar die flinter bewustzijn heeft het daar vaak te druk voor en is nog vaker simpelweg lui.

Hard nadenken kost energie. Iets waar je geen onbeperkte voorraad van hebt, zeker niet na een drukke werkdag.

2. Cognitief gemak – wat cognitief gemakkelijk is, lijkt meer waar

Dingen die voor jou eenvoudig te berekenen of te begrijpen zijn, of die jou bekend voorkomen, en die je makkelijk leest, lijken meer waar dan dingen waar je hard over na moet denken, die nieuw voor je zijn of (te) moeilijk.

Hoe weet je of iets waar is? Dat is geen eenvoudige vraag. Illusies blijken onvermijdelijk als een oordeel enkel gebaseerd is op hoe cognitief makkelijk (het voelt waar) of moeilijk (het voelt onwaar) iets is voor jou.

Als iets sterk gelinkt is aan andere overtuigingen of voorkeuren die je hebt en/of afkomstig is van een bron die je vertrouwt en leuk vindt, dan zul je cognitief gemak ervaren. En wat er gezegd of geschreven wordt dus sneller geloven.

Omdat wat vertrouwd voelt meer waar lijkt, herhalen leraren, trainers en marketeers, maar ook autoritaire tirannen en sekteleiders hun boodschap eindeloos. Daardoor geloven we vaker dan we beseffen onwaarheden, omdat we nou eenmaal de neiging hebben iets wat vaak herhaald wordt te geloven.

3. Het halo-effect: als je een persoon (niet) leuk vindt, dan vind je alles van diegene (niet) leuk, ook dingen die je niet waargenomen hebt

Als je warme gevoelens hebt voor een persoon, plaats of ding, dan heb je de neiging álles van die persoon, plaats of dat ding leuk te vinden. Vandaar dat een goede eerste indruk latere negatieve ervaringen positiever kleurt, en andersom.

Een paar andere halo-effect voorbeelden:

• wie in een vergadering als eerste een mening uit beïnvloedt daarmee (meestal onbewust) die van anderen
  .
• eerst een paar negatieve woorden lezen over iemand beïnvloedt hoe we de positieve zinnen die daarop volgen interpreteren

Onze intuïtieve oordelen zijn impulsief en niet goed doordacht of kritisch bekeken. Om jezelf eraan te herinneren objectief te blijven, snel conclusies trekken te weerstaan en de kritische vaardigheden van je bewustzijn te activeren, gebruikt Kahneman WYSIATI. What You See Is All There Is.

Met andere woorden, wantrouw informatie die gebaseerd is op indrukken of intuïties. Focus op harde data. Baseer je overtuigingen niet vol vertrouwen op subjectieve gevoelens en blijf kritisch. Geef óók twijfel en ambiguïteit de ruimte.

4. Vervanging – een ingewikkelde kwestie vervangen door een eenvoudige

Wanneer we geconfronteerd worden met een verwarrend probleem, een lastige vraag of een ingewikkelde beslissing, hebben we de onbewuste neiging naar een vervanging te zoeken waar we wél mee uit de voeten kunnen. Een paar voorbeelden:

• in plaats van te worstelen met een filosofische vraag zoals “Wat is geluk?”, geven we antwoord op een vraag die veel eenvoudiger te beantwoorden is: “Hoe voel ik me nu?”
  .
• de vraag “Hoe groot is de kans dat deze kandidaat succesvol zal zijn?” wordt vervangen door “Hoe goed verliep het interview?”

We doen dit met allerlei lastige vragen en meestal zonder ons daar ook maar enigszins van bewust te zijn. Het kwam aan het begin van deze blog al aan de orde: hard nadenken kost veel moeite. Omdat ons bewustzijn beperkte speelruimte heeft, is het al snel té veel moeite.

In veel gevallen komen we goed weg met deze mentale shortcut. Het gevaar is echter dat we te weinig toekomen aan de échte, moeilijke vragen. Dan kan het voorkomen dat je ‘ineens’ in een ongewenste situatie zit omdat daaraan voorafgaand niet de moeilijke, maar de makkelijke vraag beantwoord is.

5. Niet twijfelen maar geloven

Het onbewuste onderdrukt ambiguïteit en twijfel door coherente en geloofwaardige verhalen te construeren op basis van slechts een beetje informatie. Het bewuste is de twijfelende scepticus die voorzichtig is met conclusies trekken.

Zoals we eerder al zagen, lijkt wat cognitief makkelijk is meer waar. Hard nadenken over iets wat je moeilijk vindt veroorzaakt cognitieve frictie, waardoor iets minder waar aanvoelt. Simpelweg omdat het je niet makkelijk afgaat.

Kritisch zijn is arbeidsintensief, vandaar dat je zo vaak klakkeloos iets gelooft. Onze default instelling is geloven. Wat versterkt wordt door hersenen die een voorliefde hebben voor patronen, waardoor we regelmatig onterecht causaliteiten vaststellen.

De eigenaardigheden van puur toeval zien én snappen (waarvoor vaak ook nog eens statistische of rekenkundige vaardigheden nodig zijn), is een stuk lastiger dan ze, bijvoorbeeld, toeschrijven aan een “hogere kracht”.

Veel feiten zijn blind toeval en gewoonweg niet uit te leggen. Maar voor fervente patronen-zoekers zoals wij is de verleiding vaak te groot waardoor er te pas en te onpas verbindingen worden gelegd die er niet zijn.

6. Het ankereffect

Het ankereffect treedt op als je een bepaalde hoeveelheid of een bepaald getal hebt gezien of gehoord en je moet daarná iets inschatten of beoordelen. Of dat anker relevant is, doet er niet toe, het beïnvloedt sowieso je schatting.

Een paar voorbeelden om dit effect te illustreren:

• in reclamefolders staan van-voor prijzen, de van-prijs is het anker, waardoor de ‘aanbiedingsprijs’ laag lijkt
  .
• 15 minuten ergens op wachten voelt lang als er een bordje hangt waarop staat dat je binnen 10 minuten geholpen wordt, maar kort als er 30 minuten staat
  .
• als mensen gevraagd wordt hoe oud Gandhi is geworden, dan worden hun antwoorden beïnvloed door een volstrekt willekeurig getal dat ze voorafgaand aan deze vraag onder ogen hebben gekregen

De eerste informatie die we krijgen, wordt het uitgangspunt voor wat we vinden, hoe we ons ergens over voelen of de beslissingen die we vervolgens nemen. Meestentijds zijn we ons daar niet van bewust.

We zijn zoveel makkelijker te beïnvloeden dan we denken. Veel mensen geloven wel dat dit voor ánderen geldt. Onze eigen blinde vlekken zijn niet voor niets blind…

7. De grote rol die geluk speelt over het hoofd zien

Voor de willekeurige fluctuaties van processen worden vaak causale verklaringen gezocht en meestal gevonden. In veel gevallen kloppen die verklaringen niet omdat we de rol van geluk over het hoofd zien.

Dat uitkomsten voor een groot deel bepaald worden door geluk, dat je kunt uitrekenen dat dit wiskundig onvermijdelijk is, is voor ons verhalen minnende brein geen bevredigende verklaring.

Als je causale verhalen weg zou laten en alleen naar statistieken kijkt, dan zul je wel regelmatigheden waarnemen. Deze statistische regelmatigheden worden de regressie naar het gemiddelde genoemd.

De regressie naar het gemiddelde verklaart waarom dingen de neiging hebben gemiddeld te zijn of te worden, maar niet wat de oorzaken daarvan zijn. Die zijn onbekend.

Ons brein heeft echter een voorliefde voor causale verklaringen en een bloedhekel aan kale statistieken. Verbanden zien (die er niet zijn), gaat ons moeiteloos af. Het analyseren en begrijpen van statistieken daarentegen…

Het gevaar van deze voorkeur en aversie is dat we oorzaken zien die er niet zijn.

8. (Te) groot vertrouwen in de intuïtie van experts

We zijn vol vertrouwen als het verhaal dat we onszelf vertellen makkelijk naar boven komt, we geen tegenstrijdigheden zien en er geen concurrerend scenario is.

Maar gemak en samenhang garanderen niet dat wat we vol vertrouwen geloven, waar is. De default instelling van ons associërende brein is om twijfel te onderdrukken en ideeën en informatie op te roepen die in onze verhaallijn passen.

Kahneman heeft een gezond wantrouwen wat betreft (zelfbenoemde) experts omdat ze, net als ‘gewone’ mensen, nauwelijks oog hebben voor wat ze niet weten. Wat hem betreft zijn experts alleen te vertrouwen als er aan twee voorwaarden is voldaan:

1. het gebied waarin de expert zich bevindt is dusdanig regelmatig dat je voorspellingen kunt doen
   .
2. de expert kent deze regelmatigheden door en door dankzij langdurig oefenen of veel werkervaring

Denk bijvoorbeeld aan brandweerlieden die ‘voelen’ dat er iets niet klopt en hun collega’s waarschuwen dat ze zich moeten terugtrekken. Dat doen ze en een minuut later stort de vloer in waar ze net nog op stonden.

Dankzij jarenlange ervaring met het blussen van allerlei soorten branden, hebben deze brandweerlieden een soort van onraad radar ontwikkeld. Ze voelen het haarfijn aan als een brand net even anders dan anders is.

Achteraf blijkt dan dat de brandhaard op een andere plek zat dan gedacht of dat er explosieve chemicaliën opgeslagen waren waar niemand van wist. Op het moment zelf weten de brandweerlieden niet wát er mis is, maar voelen ze dát er iets mis is.

Hetzelfde geldt voor een ergens in gespecialiseerde chirurg die ontelbaar veel operaties heeft uitgevoerd. De intuïties van dit soort experts zijn goed ontwikkeld dankzij jarenlange ervaring en daardoor betrouwbaarder.

Mensen hebben echter over van alles intuïties, onafhankelijk van hun kennis van zaken. Die ingevingen voelen heel overtuigend aan. Hoe vaak wordt er niet gezegd “vertrouw op je gutfeeling”? Helaas slaat dat onderbuikgevoel de plank regelmatig mis en daardoor zijn we ook zo makkelijk te misleiden door ‘experts’.

9. Achteraf denken dat je het van tevoren al wist

We denken dat we het verleden begrijpen en dat suggereert dat de toekomst kenbaar is. Helaas begrijpen we veel minder van het verleden dan we beseffen.

Onze intuïties en voorgevoelens krijgen namelijk een andere dimensie nadat er iets gebeurt is: ná een gebeurtenis vergeten we wat we eraan voorafgaand geloofden.

Vóór 2008 waren er mensen die een beurscrash voorspelden, maar dat is iets anders dan het zeker weten. Weten betekent laten zien dat iets waar is. Vóór 2008 kon niemand de waarheid van een crash aantonen, omdat deze nog niet had plaatsgevonden.

Nadat het was gebeurd, hadden ineens veel meer mensen de crash zien aankomen. Intuïties en voorgevoelens werden onbewust aangepast aan wat er daadwerkelijk gebeurd was en daardoor als feiten gezien.

De neiging om wat je eerst geloofde te herzien in het licht van wat er daadwerkelijk gebeurd is, levert je een robuuste cognitieve illusie op. Je gelooft het écht als je achteraf zegt: “Ik wist dat dit zou gebeuren!”

Een vervelend gevolg van deze illusie is dat we besluitvormers de schuld geven van het slecht uitvallen van goede beslissingen en hen niet de credits geven voor de stappen die pas ná een gebeurtenis succesvol blijken te zijn.

Wanneer de uitkomsten slecht zijn, geven klanten hun financieel adviseurs de schuld omdat ze de voortekenen niet gezien hebben. Mensen beseffen niet dat die voortekenen pas zichtbaar zijn geworden ná de gebeurtenis.

10. Te optimistisch plannen omdat je uitgaat van het gunstigste geval

Wie aan een risicovol project begint, of dat nou het openen van een restaurant is, het lanceren van een nieuw product of oorlogvoeren, heeft de neiging om te weinig aandacht te besteden aan de reële mogelijkheid dat het ook weleens helemaal mis zou kunnen gaan.

Een blik van buitenaf, van iemand die ervaring heeft met wat jij wilt gaan doen, kan in zulke situaties veel verschil maken. En de bereidheid om deze blik serieus te nemen, uiteraard.

Kostenoverschrijdingen, gemiste deadlines, afnemende urgentie, er geen zin meer in hebben… Het zijn allemaal gevolgen van een te groot optimisme bij de start van een project en de slechte planning die daaruit voortvloeit.

Er wordt geen rekening mee gehouden dat een plan uitvoeren vaak veel meer tijd en inspanning vergt dan vooraf gedacht en dat je gedurende een project tegen allerlei vertragende factoren aanloopt, zoals onderling gesteggel.

Grootse projecten die met groots optimisme slecht gepland worden, zijn gedoemd te mislukken. En dan rol je zó in de volgende heuristiek…

11. Optimistische (zelf)overschatting

Wat we weten en waar we goed in zijn, trekt meer onze aandacht dan onze onwetendheid en onkunde. Daarbij verwaarlozen we ook nog eens de factor geluk en zijn we ervan overtuigd dat resultaten het gevolg zijn van onze eigen inspanningen.

We beseffen niet hoeveel er onzeker is in onze omgeving en hoeveel impact onverwachte gebeurtenissen of kleine veranderingen in omstandigheden kunnen hebben. We denken dat we alles onder controle hebben, waardoor bijvoorbeeld een startend bedrijf de concurrentie verwaarloost of te laag inschat.

Helaas wordt onzeker zijn, en dat laten blijken, vaak als een teken van zwakte gezien. We luisteren liever naar iemand die zelfverzekerd is.

Dit overwaarderen van zelfvertrouwen, in anderen en onszelf, maakt het lastiger om afwegingen te maken waarbij je zo goed als mogelijk rekening houdt met zowel de voors als tegens, ondanks je eigen voorkeur.

12. Verlies aversie

Mensen werken harder om verliezen te voorkomen dan om winst te behalen. Iets verliezen weegt zwaarder dan iets winnen of erbij krijgen.

Denk bijvoorbeeld aan contractonderhandelingen. Die lopen vast wanneer de één het gevoel heeft meer concessies te moeten doen dan de ander. Waarschijnlijk ligt demotie (van een hogere naar een lagere functie gaan) daarom zo gevoelig. Er niks bij krijgen voelt heel anders dan gekort worden.

Mensen doen ook meer moeite om pijn te vermijden dan om genot te verkrijgen. Zelfs dieren vechten feller voor het behoud van grondgebied dan voor het vergroten van hun territorium.

Het gewicht van verlies wordt onderschat en dat van winst juist overschat. Je ziet het ook in mijn vakgebied, online marketing. De focus ligt vaak op wat er te winnen is, terwijl mensen meer gemotiveerd worden door wat ze te verliezen hebben.

13. Het overschatten van de waarschijnlijkheid van zeldzame gebeurtenissen

Je zou zeggen dat het logischer is om meer aandacht te hebben voor waarschijnlijke gebeurtenissen, in plaats van onwaarschijnlijke, die veel minder vaak voorkomen. Zoals gewelddadige aanslagen, asteroïde inslagen en extreme ongelukken.

We hebben echter de neiging om de waarschijnlijkheid van onwaarschijnlijke gebeurtenissen te overschatten, omdat áls zich er eentje voordoet, ze zo tot de verbeelding spreken en meer indruk maken. Daardoor hebben ze onevenredig veel invloed op beslissingen.

Daarnaast is het ook nog eens zo dat we geneigd zijn om het verhaal te geloven dat het meest levendig en expliciet beschreven wordt en het vaakst herhaald wordt (de frequentie weegt dan zwaarder dan hoe waarschijnlijk iets is).

Daarom kunnen mensen en organisaties die veelvuldig op een pakkende manier angst of onzekerheid zaaien om hun (verborgen) agenda te bevorderen, veel effect hebben.

14. Framing negeren

Hoe iets wordt geframed bepaalt onze mening of keuze meer dan je op basis van rationele overwegingen zou verwachten. Een voorbeeld ter illustratie.

Artsen geven de voorkeur aan een interventie waarvan gezegd wordt dat er een overlevingskans van 90% na één maand is. Deze voorkeur verdwijnt als van diezelfde interventie gezegd wordt dat 10% van de patiënten sterft.

Beide zinnen betekenen statistisch gezien exact hetzelfde. Wat het emotionele verschil maakt is het overlevingsframe versus het sterfteframe.

De betekenis van een zin, hoe je ‘m begrijpt of opvat, wordt bepaald door de associaties die de woorden bij je oproepen. Dezelfde betekenis op verschillende manieren geformuleerd, betekent daardoor voor de toehoorder niet hetzelfde.

Hier steeds alert op zijn, het tijdig onderkennen en zelf reframen, is enorm inspannend en zoals keer op keer naar voren komt: ons bewustzijn is lui en deint meestentijds gemakzuchtig mee op de golven van de automatische piloot.

Hard nadenken en moeite doen om iets van meerdere kanten te bekijken, kost veel energie en onze energievoorraad is nou eenmaal beperkt. Zelfs als we niks bijzonders aan het doen zijn, soupeert ons brein 20% op.

We moeten keuzes maken en welke keuzes dat zijn, wordt veel vaker dan we (kunnen) weten bepaald door onbewuste voorkeuren en default instellingen.

15. Het verschil tussen hoe je iets ervaart en wat je je herinnert negeren

Er zit nogal een verschil tussen hoe we iets ervaren op het moment zelf (experiencing self) en hoe we het ons herinneren (remembering self). Zo kan het zijn dat 13 dagen van jouw twee weken vakantie gelukzalig waren, maar jouw herinnering aan deze vakantie negatief is omdat er op de 14e dag iets misging.

Wat je je herinnert doet de ervaring in het moment teniet. Als iets negatief eindigt, dan krijgt al het goede of moois dat daaraan vooraf ging ineens veel minder betekenis, omdat we daar dan geen aandacht meer voor hebben. Hoe iets eindigt heeft een grote invloed op hoe we een ervaring in haar geheel beoordelen.

Ervaringen verwarren met wat je je ervan herinnert, is een cognitieve illusie waar niet aan te ontkomen valt. Door deze substitutie kunnen ervaringen uit het verleden geruïneerd worden door wat we ons er nu van herinneren.

Je experiencing self, die het leven hier en nu ervaart, heeft geen stem. Je remembering self bepaalt achteraf hoe je iets ervaren hebt. Het is heel wonderlijk dat het deel van jou dat het leven dagelijks ondergaat, overruled wordt door het deel dat zich herinnert.

Aan de andere kant is het logisch, want dat is het deel waarmee je gedurende je leven je persoonlijke verhaallijn vasthoudt. Waarmee je grip uitoefent op je leven en de wereld om je heen. Het is niet voor niets dat er gezegd wordt dat hoe je iets interpreteert belangrijker is dan wat er feitelijk gebeurd is.

16. De focus illusie

Niets in het leven is zo belangrijk als op het moment dat je eraan denkt, aldus Kahneman. Als ons gevraagd wordt om een ​​beslissing of voorkeur te evalueren, of hoe tevreden we zijn met ons leven, dan zullen we ons vergissen als we op slechts één ding focussen.

Hoe we antwoord geven op de vraag “Wat maakt jou gelukkig?” is afhankelijk van veel factoren. Toch concentreren mensen zich regelmatig op één aspect, zoals bijvoorbeeld inkomen, relaties, slank zijn of het weer. Andere belangrijke factoren worden genegeerd.

Als ik jou vraag hoeveel plezier je hebt van je auto, dan begin jij misschien over het uiterlijk, het merk, de comfortabele stoelen of wat dan ook. Maar hoe vaak denk jij aan het plezier dat je auto jou geeft? Waarschijnlijk niet zo vaak.

Maar áls je eraan denkt, sta je daar niet bij stil en krijgt de kwestie op dat moment meer belang toebedeeld dan deze in werkelijkheid heeft, simpelweg omdat je erover nadenkt. Dat is de focus illusie.

Waar we ons op focussen is van tijdelijke aard, omdat alles geabsorbeerd wordt in ons dagelijkse leven. We passen ons aan, we wennen eraan, het valt ons niet meer zo op en we ervaren minder intens plezier of pijn ergens van naarmate de tijd vordert.

Door de focus illusie kan jouw remembering self dus een heel ander beeld hebben van het leven dat jouw experiencing self best wel comfortabel doorstaat.

Ook jij bent minder rationeel dan je denkt

Als je weleens boeken over de hersenen, psychologie en/of gedragseconomie hebt gelezen, dan zul je niet verbaasd zijn over hoe beperkt ons bewustzijn en logisch denkvermogen is. De verhouding tussen het onbewuste en het bewuste is vaak beeldend omschreven als de grote, onverstoorbare olifant en haar kleine, gefrustreerde berijder.

In de Griekse oudheid had men het over de wagenmenner van een tweespan. De menner vertegenwoordigde het intellect, het ene paard de wil en het doorzettingsvermogen en het andere paard de lust en driften. Het lukte de menner zelden om beide paarden langdurig in de gewenste richting te laten galopperen.

Tegelijkertijd zou het ondoenlijk zijn om ons leven te leven als we bij heel veel zaken die we nu op de automatische piloot doen bewust zouden moeten stilstaan. Die automatismen zijn er niet voor niets. Maar het zou wel goed zijn als we er vaker stil bij zouden staan op cruciale momenten.

Als we voor moeilijke of veelomvattende beslissingen staan, individueel of als groep. Dat we er dan rekening mee houden dat we veel minder rationeel zijn dan we denken en snel op het verkeerde been gezet kunnen worden door een onderbuikgevoel. En dat dat voor ons allemaal geldt. Ja, óók voor jou.
.