Dagelijks worden er bijna 300 miljard e-mails verstuurd. Er wordt ingeschat dat minimaal de helft daarvan spam is. Logisch dus dat providers de mailknoppen steeds strakker aandraaien.
Daarnaast leggen bedrijven de inkomende maillat steeds hoger, mede in verband met mal- en ransomware. Als je spammails buiten de inbox weet te houden, dan kunnen medewerkers ook niet op gevaarlijke links klikken.
Ook als je geen spammer bent, heb je hier last van
Jij en ik zijn (als het goed is) geen spammers. Iedere keer proberen we onze nieuwsbriefabonnees iets te geven waar ze écht iets aan hebben.
Toch krijgen nogal wat abonnees onze mailings zelden of nooit onder ogen. Niet omdat ze zelf op de spam- of reclamebutton hebben geklikt bij het zien van jouw e-mailing, maar omdat die geautomatiseerde mailfilters mails vanuit mailingprogramma’s anders beoordelen.
Alle reden dus om de open rate van je mailings in de gaten te houden?
Omdat dat betekent dat de mailings niet alleen verstuurd zijn, maar ook daadwerkelijk ontvangen en gezien? Nou…
Open rates are extremely inaccurate – almost every email provider is blocking all of the stuff that email marketing programs are using to track whether the email was opened or not.
Jordan Hatch
(zeker niet de enige persoon die hierover geschreven heeft)
Okay dan… Dus?
Dan maar stoppen met het versturen van mailings?
Ja, alleen niet volledig, maar deels. Een mailinglijst met verhoudingsgewijs weinig opens én clicks (engagement), blijkt namelijk een negatieve invloed te hebben op toekomstig bereik. Vandaar dat het zo belangrijk is om je mailinglijst regelmatig op te schonen.
Maar hoe doe je dat dan, als open rate een onbetrouwbare statistiek is? Ik sluit me aan bij het advies dat Brad Smith geeft in deze Unbounce blog en focus me op engagement. Om dat te doen heb je wel meer dan één adressenlijst nodig.
Het segmenteren van je mailadressenlijst
Ik werk met Mailchimp en in 2019 hebben ze hun voorwaarden veranderd waardoor je het met een gratis account met slechts één mailadressenlijst moet doen. Inactieve abonnees kun je dus niet meer op een 2e lijst ‘apart zetten’.
Om dit te omzeilen kun je werken met segmenten binnen één lijst (onder ‘Manage contacts’ vind je de optie ‘Segments’). Daarbij gebruik ik Mailchimp’s Contact Rating, wat een andere term is voor engagement, als parameter om de actieve en inactieve abonnees te scheiden:
Voorgaande betekent dat ik twee segmenten heb aangemaakt. Eentje met alle abonnees met minder dan 3 sterren en één met de abonnees met meer dan 2 sterren:
LET OP! Mensen die zich na de verzending van je laatste nieuwsbrief hebben ingeschreven en dus nieuwe abonnees zijn, krijgen van Mailchimp automatisch 2 sterren. Daardoor belanden zij op de ‘minder dan 3 sterren’-lijst, maar het is natuurlijk niet de bedoeling dat zij jouw eerstvolgende mailing niet krijgen.
Daarnaast kan het zo zijn dat mensen die nog niet zo lang abonnee zijn om wat voor reden dan ook weinig gedaan hebben met de nieuwsbrieven die ze ontvangen hebben, waardoor ook zij nog op 2 sterren staan. Deze abonnees wil ik wat meer open & click tijd geven.
Om met voornoemde rekening te houden, heb ik nog een segment gemaakt, met de abonnees die zich ingeschreven hebben na de laatste 3 nieuwsbrieven. Daarvan verander je dus per keer de datum, omdat je terugtelt vanaf het moment dat je een nieuwe mailing wilt versturen.
Ik verstuur dezelfde mailing dus twee keer. Eerst naar de abonnees die zich hebben ingeschreven na de laatste 3 mailings en daarna naar de abonnees met meer dan 2 sterren.
De ‘minder dan 3 sterren’-lijst check ik meestal even voordat ik een nieuwe mailing verstuur. Software en filters werken niet altijd foutloos (wat ook veroorzaakt kan worden door iets wat je zelf incorrect ingesteld hebt), dus hou een oogje in het zeil.
Wat doe je met de inactieve abonnees?
Je kunt proberen inactieve abonnees (opnieuw) te ‘engagen’. Om anti-mailingprogramma-mailfilters te omzeilen en de kans te vergroten dat ze deze speciale e-mail wel te zien krijgen, stuur ik een ‘gewone’ mail, gepersonaliseerd. Dus niet één standaard mailtje met de betreffende mailadressen in de bcc.
Het mooiste is als je al die mailadressen afloopt en indien mogelijk achterhaalt wie die mensen zijn en wat ze doen. Dan kun je de mail nog persoonlijker maken door er iets in op te nemen wat specifiek voor hun business interessant is. En ook een beetje voor jou. 🙂 Inactieve abonnees die niet reageren op pogingen om ze (opnieuw) te ‘engagen’ kun je definitief schrappen.
Wat je nog meer kunt doen met mailinglijst segmentatie
Als je een wat grotere mailinglijst hebt, kan het nuttig zijn om te segmenteren op MKB en ZZP en/of de branche of het beroep. Dan kun je meer op maat gemaakte mailings versturen.
Betere mailings naar een betere mailinglijst
Neem voordat je veel tijd investeert in het verbeteren van je mailing eerst je mailinglijst eens onder de loep. Schoon ‘m op en maak een paar segmenten aan. Daarna kun je bekijken hoe jouw mailing inhoudelijk verbeterd kan worden, want zoals Brad Smith zegt:
Send better stuff that people actually want to read.
Een toevoeging naar aanleiding van Kitty’s reactie (zie de reactiesectie onder deze blog):
Is regelmatig inactieve abonnees verwijderen niet handiger?
Als je zicht wilt houden op wie minder actief is, bijvoorbeeld omdat daar mensen of bedrijven tussen zitten waar je graag voor zou willen werken en/of die je graag (opnieuw) zou ‘engagen’, dan kun je die abonnees beter niet permanent verwijderen, want weg = weg.
Een andere mogelijkheid is inactieve abonnees verplaatsen naar Mailchimp’s rubriek Archived Contacts. Als je voor de optie Archive Inactive Contact’s kiest, dan verdwijnen ze wel uit je mailinglijst, maar behoud je alle data en blijven ze dus zichtbaar voor jou.
Hierbij is er echter één grote maar:
Veel mensen komen er niet aan toe om hun mailinglijst regelmatig op te schonen. Ondertussen blijven ze naar de hele lijst mailen, wat dus een negatieve invloed heeft op toekomstig bereik als het engagement relatief laag is.
Segmenten maak je 1x aan en vervolgens gebruik je die als je mailings verstuurt. Dat is niet veel werk en zo vermijd je ook de ‘bereik gevolgen’ van wat er in de praktijk vaak gebeurt: geen tijd of zin hebben in het regelmatig opschonen van je mailinglijst (afhankelijk van hoe hard je lijst groeit, 4-6x per jaar).
Slim! Nuttig! Dank
Bedankt voor je reactie, Klaas!
Aha. In Mailerlite kun je weinig actieve mensen er gewoon uitgooien af en toe. Dat is minder werk, lijkt me.
Dat kan in Mailchimp ook, maar als je zicht wilt houden op wie minder actief is, bijvoorbeeld omdat daar mensen of bedrijven tussen zitten waar je graag voor zou willen werken en/of die je graag (opnieuw) zou ‘engagen’, dan kun je dat beter niet doen, want weg = weg. Inactieve abonnees die niet reageren op pogingen om ze te ‘engagen’, kun je daarna definitief uit je mailinglijst schrappen.
Daarnaast is het zo dat veel mensen er niet aan toe komen om hun mailinglijst regelmatig op te schonen. Ondertussen blijven ze naar de hele lijst mailen, wat dus een negatieve invloed heeft op toekomstig bereik als het engagement relatief laag is. Zo’n segment maak je 1x aan en vervolgens gebruik je dat als je een e-mailing verstuurt.
Dat is dus niet veel werk en zo vermijd je ook de ‘bereik gevolgen’ van wat er in de praktijk veel gebeurt: geen tijd of zin hebben in het regelmatig opschonen van je mailinglijst (afhankelijk van hoe hard je lijst groeit, 4-6x per jaar).
Klopt. Overigens kun je ook in Mailerlite natuurlijk zien wie je weggooit 😉
Na permanent deleten is het niet meer te zien. Als je in Mailchimp voor ‘Archive Inactive Contact’s’ kiest, behoud je alle data, maar verdwijnen ze wel uit je mailinglijst en kun je ze in de rubriek Archived Contacts terugvinden.
Slim Sonja, de moeite waard om serieus voor te gaan zitten.
Vanaf hoeveel inschrijvers spreek je van een wat grotere mailinglijst?
Dat verschilt per persoon/bedrijf, Marry. Een actieve mailinglijst met 100+ inschrijvers vind ik in ieder geval waardevoller dan een 1.000+ lijst met nauwelijks engagement.
Als die 100+ lijst ook nog eens behoorlijk gevarieerd is, dan kan het al zin hebben om bijvoorbeeld de splitsing MKB en ZZP te maken en/of een branche-indeling.
Het is natuurlijk afhankelijk van wat voor dienstverlening en/of producten je aanbiedt, maar vaak is het zo dat MKB’ers iets ander nodig hebben of willen dan ZZP’ers.
Duidelijk Sonja, ik ga er gewoon eerst eens mee aan de slag. Gemiddeld wordt 45% geopend. Het heeft dus zin om eens te checken wie mijn trouwe lezers zijn. Bedankt voor je reactie en dit blog 🙂