Succesvol innoveren? Ga aan de slag met Jobs to be Done!

Ken je het milkshake verhaal? Een fastfoodketen wilde meer milkshakes verkopen. Dus ondervroegen zij klanten die in ‘het typische milkshake drinker profiel’ pasten. Moest het goedkoper, dikker, dunner, met meer chocoladesmaak? Vele maanden en marketing euro’s later was het opmerkelijke resultaat… niets. Er werden net zoveel milkshakes verkocht als voorheen. Wat was er misgegaan?

Ze waren met productkenmerken bezig i.p.v. Jobs to be Done

Een innovatie doodzonde, aldus Clayton Christensen in het boek ‘Toeval is geen strategie – Succesvol innoveren door het echte klantprobleem op te lossen’, wat hij samen met Karen Dillon, Taddy Hall en David Duncan geschreven heeft.

Want hoe kun je aan productinnovatie doen als je niet weet voor welke taak het product ingehuurd wordt? In het geval van de milkshakes bleken er verschillende ‘jobs’ te spelen.

Er waren opvallend veel mensen die voor 09:00 uur een milkshake kochten en er direct mee wegreden. Een banaan, donut of mueslireep bleken niet te bieden wat een milkshake hen tijdens het forensen bood:

Je doet er lekker lang over om het dikke spul door het dunne rietje te zuigen en dat houdt je bezig tijdens een saaie rit. Je handen blijven schoon, de milkshake past in de bekerhouder en geeft een langdurig gevuld gevoel.

Daarnaast waren er veel ouders die einde middag een milkshake kochten – voor dochter- of zoonlief. Na een dag tegen van alles ‘nee’ zeggen, wilden ze nu eens aardig doen en zwichten ze voor het “Mag ik een milkshake?” verzoek.

Hoe zou je kunnen innoveren als je vanuit deze taken redeneert?

• zet een machine voor dikkere milkshakes met grote bekers vóór de toonbank neer, zodat mensen snel zelf kunnen tappen en verder reizen

• ouders die einde middag weer eens ‘ja’ willen zeggen, kunnen op de reguliere manier halve portie kinderbekers kopen, waardoor ze zich minder schuldig voelen

Dezelfde mensen hebben in verschillende omstandigheden andere behoeftes

Dan heeft het weinig nut dat je weet hoe jouw ‘ideale klant’ eruitziet. Je kunt beter weten voor welke Jobs to be Done (taken) jouw producten en/of diensten met graagte ingehuurd worden – tegen een goede prijs. Christensen:

Succesvolle innovaties zijn niet het gevolg van kennis over de eigenschappen van de klant, nieuwe toeters en bellen, inhaken op trends of wedijveren met je concurrenten.

Om innovatie te veranderen van lukraak naar voorspelbaar, moet je het onderliggende causale mechanisme begrijpen: de vooruitgang die iemand probeert te realiseren in bepaalde omstandigheden.

Welkom in de wereld van Jobs to be Done.

Aan de Jobs to be Done theorie van Christensen ligt een simpele en krachtige aanname ten grondslag:

Klanten kopen geen producten en diensten – ze willen vooruit komen in hun leven en gebruiken daartoe bepaalde producten en diensten.

Die vooruitgang wordt een ’taak’ genoemd – datgene wat mensen willen bereiken of gedaan krijgen in bepaalde omstandigheden en waarvoor ze producten en diensten ‘inhuren’.

Omstandigheden zijn fundamenteel

Maar die worden door veel managers en ondernemers over het hoofd zien. Bij het streven naar innovatie wordt meestal gekeken naar één van deze organisatieprincipes, of een combinatie daarvan:

• dienst-/producteigenschappen
• klantkenmerken
• trends
• (reactie van) concurrenten

Volgens Christensen is dat onvoldoende – je moet ook rekening houden met:

• de vooruitgang die iemand probeert te realiseren
• de omstandigheden, omdat de wens tot vooruitgang daar sterk door beïnvloed wordt
• zowel de functionele als de sociale en emotionele dimensies

Bij veel innovatiepogingen ligt de focus op functionele en/of praktische behoeftes. Terwijl in werkelijkheid de sociale en emotionele klantbehoeften zwaarwegender kunnen zijn.

Hoe ziet dat eruit in de dagelijkse praktijk?

In de blog De Jobs to be Done theorie in de praktijk brengen, heb ik een praktijkvoorbeeld uitgewerkt. Het boek ‘Toeval is geen goede strategie’ blijft gelukkig ook niet hangen in theoretische verhandelingen. Er worden diverse praktijkvoorbeelden gegeven, zoals:

• niet meer losse cursussen verkopen, maar kennisabonnementen
  .
  Door vanuit Jobs to be Done te kijken, zag FranklinCovey dat de losse cursussen die zij wilden verkopen, niet aansloten bij de veel bredere behoeftes van de HR professionals. Die wilden bijdragen aan de lange termijn doelstellingen van het bedrijf en daarvoor ondersteuning op het gebied van leiderschap, klantloyaliteit en verkoopprestaties.

• bewust een boekhoudpakket met zo min mogelijk functionaliteiten maken
  .
  Intuit zag in dat kleine ondernemers niet op boekhoudsoftware met een oerwoud aan functionaliteiten zaten te wachten. De financiële basics moesten betrouwbaar functioneren – factureren, geld innen, rekeningen betalen. Meer niet, alsjeblieft!

• offline universiteit transformeert naar online opleidingsinstituut
  .
  Een reguliere universiteit zag na jaren van offline stagnatie en geploeter dankzij een Jobs to be Done werkgroep het online licht. Door niet de gemiddelde, jonge student als uitgangspunt te nemen, maar de wezenlijk andere ‘jobs’ van oudere online studenten, groeide deze universiteitstak explosief.

• levens verplaatsen in plaats van appartementen verkopen
  .
  Een bouwbedrijf zat in z’n maag met onverkochte appartementen voor mensen die kleiner wilden gaan wonen. Totdat ze ontdekten hoeveel stress het gaf om te beslissen wat wel en niet mee kon naar het nieuwe huis. Ze stopten met bouwaanpassingen en boden in plaats daarvan 2 jaar opslag, sorteerruimte en een verhuisdienst aan.

Als je het zo leest klinkt het logisch en eenvoudig. Niets is echter minder waar. Het vinden van de juiste jobs én je organisatie ernaar inrichten, is ontzettend moeilijk. Daar besteedt Christensen in deel 3 van het boek dan ook terecht veel aandacht aan.

Hoe hoor je wat je klanten NIET zeggen?

Vraag mensen of ze bereid zijn meer te betalen voor milieuvriendelijke producten en ze zeggen “ja”. Maar als je een poosje mee zou draaien op hun werk of in de huishouding krijg je een heel ander beeld. Daarom is traditioneel marktonderzoek in veel gevallen nutteloos.

Er is een groot verschil tussen hoe mensen zichzelf graag zien en wat ze in specifieke situaties feitelijk doen. Zoals Christensen zegt:

Niemand wil milieuonvriendelijk zijn, maar als je moet beslissen of je een product of dienst in je leven toelaat, neem je de beslissing die het best past bij de waarden die je in die specifieke omstandigheden belangrijk vindt.

Daarnaast hebben we ook te maken met tegengestelde krachten, die tijdens ieder keuzemoment met elkaar in de clinch liggen:

• als de frustratie of het probleem groot genoeg is, wil je wel actie ondernemen
• oude gewoonten zijn echter lastig te doorbreken en houden je juist tegen
• net als angst voor het nieuwe – wat als..?

Een taakspecificatie maken

De taak van jouw klant doorgronden, is stap 1. De volgende stap is een oplossing formuleren die de functionele, emotionele en sociale dimensies omvat. Daarbij is het belangrijk dat je weet wat iemand ervoor over heeft.

Is de frustratie groot genoeg om oude gewoonten te doorbreken en over de angst voor verandering heen te stappen? Welke concurrerende oplossingen (één daarvan kan ‘niets doen’ zijn), moeten verslagen worden?

Al deze inzichten en antwoorden bij elkaar vormen de taakspecificatie. Je hebt de complexiteit van een taak weten te vertalen naar een werkbare handleiding voor dienst-/productinnovatie. Nu hoef je het alleen nog maar uit te voeren 😉

Een goede theorie laat zien hóe je kunt denken, niet wát je moet denken

Clayton Christensen wil met ‘Toeval is geen goede strategie’ het algemeen geaccepteerde idee dat toeval een essentiële innovatie rol speelt, onderuit halen. Met zijn Jobs to be Done reikt hij jou een theorie aan waarmee je op een andere manier over innovatie kunt nadenken.

Zijn pleidooi is overtuigend en prikkelt op een positieve manier. Je krijgt echt zin om ermee aan de slag te gaan. Toch denk ik nog steeds dat tijdgeest, toegang hebben tot de juiste connecties en toevallige ontmoetingen en gebeurtenissen onverminderd zwaarwegende factoren blijven.

Als je de Job to be Done scherp op het vizier hebt, kun je wel het maximale uit al deze factoren halen. Mits je flexibel blijft. Een visie hebben en daaraan vasthouden, terwijl je tegelijkertijd open blijft staan voor nieuwe inzichten en omstandigheden, zodat je daar flexibel op kunt inspelen, is moeilijk.

Van klantgericht naar taakgericht

Taakaspecten in plaats van klantkenmerken centraal stellen, is een andere en wat mij betreft verfrissende businessbenadering. Ik kende de Jobs to be Done theorie van Christensen al en was daardoor meteen geïnteresseerd toen ik zag dat er een boek over uitgebracht was.

In ‘Toeval is geen strategie’ wordt de theorie gedetailleerd beschreven én er worden concrete voorbeelden gegeven. Niet alleen met wijsheid achteraf, maar juist ook met kennis van tevoren. Dus bedrijven die met de Jobs-theorie in de hand succesvolle innovaties hebben gerealiseerd.

Tot slot één punt van kritiek

De Nederlandse vertaling kan soepeler en soms is het wel erg duidelijk dat de brontekst Engels is. Een treffend voorbeeld daarvan: “Blijven bij de duivel die ze kennen, ook al is die niet perfect, is draaglijk.” De materie is echter dusdanig interessant dat je toch wel doorleest.

‘Toeval is geen strategie – Succesvol innoveren door het echte klantprobleem op te lossen’ van Clayton Christensen, Karen Dillon, Taddy Hall en David Duncan is een uitdagende aanrader, óók voor dienstverlenende ZZP’ers!

Wil je graag een concreet praktijkvoorbeeld lezen? Lees dan deze follow-up blog:
De Jobs to be Done theorie in de praktijk brengen
.